Gracias a un profesor de los que dejan huella, Estíbaliz Fernández se enamoró del SEO y del SEM y decidió dedicarse a dominar sus algoritmos. Hoy es toda una experta en posicionamiento en buscadores, y ha ayudado a numerosas pymes y startups a establecer estrategias eficaces de marketing digital. Estíbaliz es de Vitoria, tiene 28 años y las ideas muy claras. Hemos charlado con ella para descubrir qué le ha traído hasta aquí, cuáles son sus planes profesionales y por qué las empresas españolas deberían apostar cuanto antes por el SEO para ganar la partida a sus competidores.

¿Dónde surge tu interés por el marketing digital?

Empecé estudiando una FP porque no había ninguna carrera que me gustase, y ahí descubrí el marketing internacional. Después de realizar otro FP para profundizar, me metí a la carrera y me vine a Madrid hace tres años, con la intención de hacer un máster en áreas más creativas relacionadas con la publicidad. En este máster tuve un profesor de temas de posicionamiento, SEO, SEM, etc., que me cautivó. Ahí fue cuando decidí dedicarme exclusivamente a esto.

¿Cómo diste el paso de trabajar por cuenta ajena a trabajar por cuenta propia?

Siempre he trabajado en empresas familiares, startups y pymes en las que trabajábamos codo con codo literalmente, hasta que comencé un curso de especialización en marketing online. Todos mis compañeros eran emprendedores, tenían proyectos propios pero yo pensaba que aquello no iba conmigo, solo buscaba mejorar para que alguien me contratase.

A raíz de ese curso me fichó una agencia de marketing online y entre otras cosas  comencé a llevar las redes sociales de una empresa que se dedicaba a temas de emprendimiento.  Me pasaba el día leyendo noticias sobre emprendedores, planes de negocio, financiación…. y al final me picó el gusanillo.

Cuando terminé de trabajar para esa agencia pensé en hacer las cosas de otra manera, a mi modo, y casi sin darme cuenta  me lancé.

¿Desde cuándo eres autónoma y cómo está siendo la experiencia?

Empecé como autónoma a finales de 2014, llevo solo unos meses. Para mí esta experiencia supone mucho más que un máster. Aprendo cada día de cosas que ni sabía que existían. Entre los papeleos de autónomos, el coworking, el networking y cómo te tienes que andar peleando con todo para abrirte mercado, es un aprendizaje intensivo.

Antes de venir a Workcase, ¿trabajaste en otros espacios de coworkings?

No, trabajaba desde casa, en la biblioteca, en Starbucks… Pero nada cuadraba. En realidad, hasta que vine a Madrid no sabía ni que existía el coworking. Estuve mirando otros espacios pero no se ajustaban a mis necesidades. Un día de camino a casa descubrí este, por la mañana entré a informarme y por la tarde ya me vine con el ordenador a trabajar.

¿Qué te ha aportado el coworking en este tiempo?

Desde luego, trabajar en casa era algo que no funcionaba. Me gusta estar con gente y hacer vida social. Y acudir a bibliotecas o cafeterías tampoco funcionaba porque no son espacios hechos para trabajar: no puedes contestar al móvil, no hay sinergias, si tienes cualquier duda solo le puedes preguntar a Google. Que yo quiero mucho a Google pero con un límite.

Workcase además me ofrece muchísima comodidad, lo tengo cerca de casa y puedo dejar todas mis cosas sin preocuparme por nada. Pero, sobre todo, valoro que otras personas te enseñen sus proyectos (aquí muchos trabajamos en temas digitales), que tú puedas compartir los tuyos… Y sentir que no estás trabajando cuando realmente estás trabajando. Es como si compartieses espacio con toda la empresa a la vez, porque hay un coworker de cada área y perfil profesional, pero sin ningún jefe que te esté diciendo “esta no es la hora del café”.

Participas en varias redes de networking, ¿te resultan útiles?

Sí y no. Para darte a conocer y ver cómo está el mercado, sí es muy útil. Pero encontrar una red que realmente tenga espíritu de networking, en la que los miembros quieran conocerte de verdad para saber a quién le puedes encajar, es bastante difícil. La gente va a más a vender que a conocer y a hacer red en sí. Eso por ejemplo en el coworking se hace de una manera natural: al final todos nos acabamos conociendo y sabes a quién acudir para un tipo de trabajo determinado, pero sobre todo a quién recomendar.

¿Cuáles dirías que son tus puntos fuertes como experta en posicionamiento?

Siempre digo que, tanto yo como mis colaboradores, no solo decimos al cliente lo bien que trabajamos, sino lo mal que no trabajamos, es decir, nos comprometemos a trabajar bajo unos niveles mínimos de calidad que sabemos que por debajo de ello el proyecto no funcionaría. He visto muchos proyectos en los que al cliente solo le daban los resultados buenos y muy maquillados y eso no va con mi filosofía. Siempre trato de explicar al cliente lo que funciona pero sobre todo lo que no, analizar por qué no está funcionando, que vía tenemos que tomar y qué fallos evitar.

¿Los clientes son conscientes de que lograr resultados requiere tiempo?

Aunque varía mucho dependiendo del sector, hay que pensar en 5 o 6 meses para empezar a ver resultados reales tanto para SEO como para SEM (PPC).

Se nota mucho cuando un cliente ha hecho un taller o un curso y es consciente de todo lo que el trabajo de posicionamiento conlleva, la dificultad que tiene y el tiempo que necesita. Este tipo de cliente llega a ti con las ideas claras y confía en tu trabajo.

Otros sin embargo buscan resultados casi inmediatos y tarifas “low cost” y eso es imposible, pero creo que es solo por desconocimiento del trabajo real que conlleva. Supongo que esto pasará en todos los sectores, al fin y al cabo no puedes valorar algo que desconoces.

¿El SEO es realmente algo estable o va a ser sustituido antes de que nos demos cuenta?

Creo que el SEO y el SEM van a ser muy necesarios para todos y durante mucho tiempo. Otra cosa es que vayan cambiando. Solamente por los cambios de algoritmo de los buscadores, lo que antes funcionaba ahora no. Tienes que tener mucho cuidado con lo que haces día a día y el tipo de estrategia que llevas. La suerte es que en España todavía estamos muy atrasados y, aunque tengas una empresa que no sea muy de nicho, seguramente tu competencia no está haciendo nada en SEO o lo que está haciendo no es muy potente. Por eso ahora es el momento para adelantarlos y “comértelos”. Pero cada vez va a ser más complejo.

¿En qué tipo de proyectos te gusta más trabajar? ¿Cuáles son tus planes de futuro?

Me gusta trabajar en todo lo que tiene que ver con el posicionamiento orgánico, de pago, blogs… pero sin especializarme en sectores o temáticas. La monotonía me mata y poder trabajar con proyectos totalmente distintos es lo que me motiva y me permite aprender constantemente.

En un futuro espero que no muy lejano, aspiro a tener mi propia agencia y a trabajar a mi manera, que es lo que realmente me gusta. Seguiría en Workcase, pero en una de las mesas grandes toda para mí y contratando a muchos SEOs. Eso sí,  dándoles todas las facilidades y oportunidades de aprendizaje que en muchas ocasiones yo he echado de menos.

Con 19 añitos, su tío le trajo a Madrid desde Daimiel (Ciudad Real) para que aprendiese a manejarse en el mundo de la venta online. Lo hizo tan bien que dos años después ya había creado su propia empresa de ecommerce, Derett, primero vendiendo pamelas, tocados y gorras, y hoy con un próspero negocio de venta online de relojes y complementos de moda para clientes de todo el mundo. Daniel Crognale es un auténtico autodidacta que ahora incluso enseña a otras empresas del mundo offline a vender por Internet y que sabe moverse como pez en el agua entre las plataformas reinas como eBay o Amazon.

 ¿Cómo nació tu proyecto empresarial?

Me vine a Madrid en 2009 por mi tío, que tiene la página web número uno de muebles y decoración (www.portobellostreet.es). Con ellos aprendí cómo funciona una página web, Google… Mi idea era aprender y montar mi propio negocio, pero no sabía de qué. Así que empecé con el mundo del head wear, primero con la venta de gorras, siempre 100 % online. Al año siguiente, me inicié con las pamelas y tocados. La verdad es que vendí un montón. Al ser el único que vendía por Internet este tipo de artículos, estaba muy bien posicionado. Ponías pamelas o tocados en Google y allí estaba yo, el primero.

¿Siempre has vendido de forma independiente o a través de plataformas como eBay o Amazon?

Hasta 2012, solo a través de mi página web, http://www.derett.com.  Invertí bastante en herramientas como Adwords pero no dio mucho resultado. En 2012, un socio alemán y yo nos dimos de alta como empresa.  Además, mi tío y su socio, los dueños de Portobello, invirtieron en Derett como capitalistas para poder fundar la empresa. Por aquel entonces, Derett no daba para dos sueldos y mi socio alemán, que era un auténtico crack, tuvo que buscar otro trabajo.

Entonces me quedé solo al frente y di de alta a Derett en eBay y Amazon. El haber desarrollado la tienda en Amazon y en eBay me ha llevado a ser actualmente consultor de Price. También me permite asesorar directamente a empresas que me contratan para abrirles su tienda en estas grandes plataformas de ecommerce. Para algunas, como una empresa de aceites de oliva gourmet para la que estoy trabajando ahora, incluso les gestiono los pedidos y me llevo un porcentaje. Amazon y eBay no se estudian en ninguna universidad, solo con la práctica aprendes a vender eficazmente en ellas.

¿Estas plataformas os permiten acceder a clientes internacionales o ya los teníais de antes?

Es alucinante el universo que te abren. En eBay, por ejemplo, hay un nivel como vendedor en el que, por solo 20 euros al mes, estás en el escaparate de todos los eBays del mundo (desde Hong Kong a Australia). De manera regular vendo en Australia, Estados Unidos, Canadá, toda Europa, Rusia…

Todavía no hemos hablado del producto qué vendéis ahora

Es verdad: relojes. Me presentaron al dueño de una distribuidora de relojes que llevaba cuatro o cinco marcas y ha sido un éxito. Digamos que con los relojes subí a primera división y ya estando en Amazon y en eBay entré en Champions League. No puedo estar más contento de cómo ha ido todo.

Ahora tengo muchos frentes abiertos, pero por suerte tengo un becario que se dedica a las hojas de cálculo con los productos, lo que me da tiempo para dedicarme a las gestiones y a la labor de asesoría y consultoría.

Como uno de los primeros que se dedicó a la venta online en España de productos como las pamelas y los tocados, ¿cómo ves que ha evolucionado el comercio electrónico en nuestro país?

Los primeros años, casi todos los consumidores españoles eran reacios a la compra por Internet. La mayoría, por ejemplo, pedía pagar contra reembolso. Con PayPal fue un adelanto, pero para los vendedores es muy caro (nos cobran un 5 %). De todos modos, en mi caso empecé a vender bien en el mercado internacional, y en otros países el comercio electrónico está mucho más desarrollado y desde hace muchos más años.

¿Por qué vienes a un espacio de coworking?

Me vine un poco obligado por las circunstancias, porque tenía que tener un centro de trabajo al contratar al becario. Prescindiré del coworking, pero ahora que lo he conocido, lo más probable es que siempre que tenga becario me sume al espacio.

¿Qué te aporta profesionalmente, más allá de disponer de un puesto de trabajo?

De manera directa, no ha habido sinergias como tales con otros coworkers ni negocio, pero sí que nos ayudamos mucho. Por ejemplo, tengo enfrente un traductor que me salva la vida muchas veces con el inglés, Diana me aconseja en temas legales… Por supuesto, si alguien tiene cualquier consulta relacionada con la venta online, también le ayudo encantado.